去年年底，康師傅推出的新品“老母雞湯面”被網友指出，口味和包裝設計與白象湯好喝系列的“老母雞湯面”高度相似。白象也于近日推出了湯好喝全新系列“甄味湯館”，官方推文中的“一直被模仿，從未被超越”似為對上述爭議的回應。

高湯面，方便面的下一個爆款？

說到方便面領域的“爆款”，最先想到的無疑是長期霸榜的“紅燒牛肉面”，早在2000年初，紅燒牛肉面就一統江湖。不過長久以來，方便面在人們心中等同于油炸、不健康食品的代名詞。

隨著人們對于健康、營養的愈加重視，高湯面在方便面領域日漸崛起。不只是康師傅最近推出了“好湯面”系列，在白象“湯好喝”之后，統一“湯達人”、康師傅“湯大師”、今麥郎“湯真好”系列先后入局。

方便面品牌們為何紛紛加碼高湯面？

從醬料包到高湯包，與年輕人往泡面里加枸杞一樣，反映的是消費者的健康升級需求。《2023速食行業趨勢報告》顯示，影響消費者未來購買決策的主要動機是營養、新鮮、口味和品質。主打用真材實料文火慢熬的高湯面，正是產品從工業化向現烹感演進的體現，符合未來消費趨勢，這是品牌們爭相入局的重要動因之一。投資了今麥郎的加華資本創始人宋向前在接受媒體采訪時就曾表示，“味道一定要輕，谷氨酸鈉的添加物要少”，對一包方便面來說，“調味包越好，越能占據消費者心智”。

從市場銷量來看，以健康營養為主要賣點的高湯面跑贏方便面的大盤。根據世界方便面協會公布的2022年中國方便面需求量及增速數據，2022年的中國方便面需求量為450.7億份，較2021年增長2.5%。

高湯面的開創者白象在同行中表現最優。據歐睿咨詢數據，按2022年中國大陸各系列全渠道銷售量（份）計算，白象“湯好喝”成為高湯方便面中國銷量第一；另據咨詢機構弗若斯特沙利文去年11月的調研顯示，白象“湯好喝”的代表產品老母雞湯面更是連續五年全國銷量第一。

中國的方便面創新向何處去？  

同質化競爭的背后，是方便面行業創新不足，乃至品類衰退的挑戰。

2013年開始，中國市場方便面銷量連續下跌。上市公司這兩年的營收增速也在放緩，康師傅2023年上半年方便面業務營收為 139.50億元，同比增長2.97%，與2022年同期6.49%的增速相比有所放緩。統一上半年的食品業務營收49億元，同比上半年下滑 8.7%。從2013年往前追溯，方便面市場雖有波動，但整體上是一支高速增長的曲線。

十年市場巨變的背后，不僅有外賣和方便面的蹺蹺板效應，也有方便面的消費場景和人群的迭代演進，以及線上、線下渠道價值的此消彼長。

高鐵的飛速發展減少了火車的泡面場景，崛起的外賣平臺、日漸成熟的預制菜也在分走方便面的一杯羹。老牌方便面巨頭，以及陸續進入中國的日韓等進口方便面，和新興涌現的速食品牌一起，加速了市場內卷。作為疫情期間的物資硬通貨，2020年中國方便面迎來一波高峰增長，共售出463.5億包，但隨著“宅經濟”紅利的逐步消散，整體銷量又開始下滑。

激烈的市場競爭之下，方便面要想在變換的市場中守住陣地，唯有在不斷創新中找到新機會。

往健康和高端化轉型，是品牌們滿足細分市場需求的嘗試，也如前文所述，是健康消費觀念的升級。在物美價廉的泡面基礎款之外，康師傅和統一分別推出了速達面館和滿漢大餐的高價產品系列，努力還原家常面口感。白象除了用升級后的“甄味湯館”，也在不斷推出新品以打開中高端市場，定位“中式口味的足料鮮面”的“鮮面傳”，對標的是新消費品牌拉面說。

艾媒咨詢2023年《中國方便面速食行業研究報告》顯示，地域文化和生活習慣差異導致的消費者口味差異化，是速食食品面臨的挑戰之一。在滿足不同地區消費者的口味上，品牌們也是下足了功夫。白象的中國面系列，從西北風味的蘭州拉面、江浙地區的蟹黃拌面再到柳州螺螄粉，已經覆蓋了20多個省份的地方風味。康師傅也有包羅中華美食序列的野心，在每個省份設下了口味研究員，從油潑辣子到西紅柿打鹵面，研發的口味多達300余種。

除了品類創新，營銷渠道也在發生變化。

方便面作為高滲透、高鋪貨的品類，此前長期被認為誰掌握了線下渠道，誰就擁有了銷量保證。多年來，康師傅和統一牢牢掌握著線下渠道。2022年央視“315”因未涉及“土坑酸菜”意外翻紅的白象，雖然線下貨架格局難變，但卻在線上銷售初步實現了“彎道超車”：剛剛過去的2023年，白象在淘寶、天貓1-10月的累計銷售額排名第一，在抖音2023年前10個月的月榜中，有7個月都是第一名。

從抖音粉絲數據來看，白象官方大號擁有475.3萬粉絲，康師傅速食旗艦店有42.8萬，另一個190萬粉絲的賬號屬于康師傅的現金牛飲品。今麥郎130.6萬，統一官方僅有12.6萬。涌入白象直播間“野性消費”的，是以90后、00后為主力的年輕人，方便面品牌們要想抓住年輕人，還需要在年輕化營銷上發力。